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保正课堂 | “极限”就被罚？广告法极限词汇界定有法可依
浏览： 发表时间：2023-03-29 13:26:00
近期，市场监督管理总局发布了《广告绝对化用语执法指南》的公告，这让很多企业闻风丧胆的“绝对化用语”如何界定终于有了明确的依据。
《中华人民共和国广告法》自2015年9月实施以来，其中规定广告中不得使用"国家级"、"最高级"、"最佳"等用语。由于“等”字既难以理解，也难以划定范围，导致一不小心就会被投诉、被罚。《广告绝对化用语执法指南》的发布，既能规范用词用语，也能避免过度和有失公平的处罚。
在执法指南中提及商品经营者（包括服务提供者）在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布有关自身名称（姓名）、简称、标识、成立时间、经营范围等信息，且未直接或者间接推销商品（包括服务）的，一般不视为广告。
即不视为广告有几个前提：1）媒介是自有的；2）发布的信息是和自身有关；3）和商品/服务无关，如果不符合这些前提，依然视为广告。
例如某商贩，在自己的店铺中发布和自身有关的信息，但由于这些信息有推广自家产品的内容，那么依然视为广告。如果借用他人的平台媒介，介绍和宣传自己的企业信息，即使和商品无关，但依然属于推销自己公司的广告。
在实施指南中第五条，将绝对化用语的“等”字到底如何认定，也进行了豁免的认定，广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品，不适用广告法关于绝对化用语的规定。包括以下情况：（一）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；（二）仅表达商品经营者目标追求的；（三）绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。
那什么情形下才能认定与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形呢？
在执法指南第六条中也予以明确列明：
（一）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；
（二）仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；
（三）依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；
（四）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；
（五）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；
（六）在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。
举个例子，某企业声称该企业的某个产品，在2018-2022年这五年内，某一年的销量最佳。这种情况下“最佳”两字就不能被定性为极限化的声称，但广告主应当证明数据有效、真实，如果无法证明情况真实，那么视为发布虚假广告。
执法指南中也列明了可以不予处罚的情况，让执法更人性化，防止一刀切政策。初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的，可以不予行政处罚。商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚。
但是，对于一些重点监管的情况下，一般不能被认为违法行为轻微或者社会危害性较小：
（一）医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的；
（二）招商等有投资回报预期的商品广告中出现与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语的；
（三）教育、培训广告中出现与教育、培训机构或者教育、培训效果相关的绝对化用语的。
【本文部分内容源自国家市场监督管理总局】
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